چرا سوغاتیهای توکیو هیچ پیوندی با این شهر ندارند؟
طبق گزارش روزیاتو، سفر به توکیو بدون دیدن بستههای زرد کمرنگ معروف به «توکیو بانانا» غیرممکن است. این کیکهای کوچک و مزین با تصاویری از جاذبههای گردشگری و شخصیتهای خاطرهانگیز ژاپن، هر سال به تعداد فراوانی با روبان طلایی در مکانهای حملونقل و نقاط توریستی توکیو عرضه میشوند. اما جالب اینجاست که توکیو بانانا چه رابطهای با توکیو دارد، درحالیکه هیچ درخت موزی در این شهر وجود ندارد؟
فقدان سنتهای بومی در توکیو
برخلاف بسیاری از خوراکیهای ژاپنی که با استفاده از مواد اولیه محلی و سنتهای چندصد ساله (همچون نودل اودون، چای سبز و آبنبات یوزو) تهیه میشوند، توکیو بانانا محصولی کاملاً مدرن و نتیجهی سرمایهداری است. در قرن بیستم، با تبدیل توکیو به یکی از بزرگترین متروپلهای جهانی و جلب گردشگران بینالمللی، این شهر فاقد غذاهای سنتی برجسته یا محصولاتی با سابقهای طولانی به شمار میرفت. برعکس، کیوتو که از قرن هشتم تا نوزدهم پایتخت ژاپن محسوب میشد، دارای رستورانی است که از سال ۱۷۰۲ به تهیه نودل سوبا با گندم سیاه محلی پرداخته است.
نوآوری یک شرکت غذایی
شرکت غذایی ژاپنی «گریپاستون» این کمبود را شناسایی کرد و تصمیم به خلق محصول ویژهای برای توکیو گرفت تا بهعنوان سوغات محلی معرفی شود. نماینده این شرکت اظهار داشت: «توکیو مکانی است که افراد از تمامی نقاط ژاپن به آن سفر کرده و آن را خانه خود میدانند. ما خواستیم سوغاتی برای توکیو تولید کنیم که برای همه ژاپنیها آشنا و یادآور خاطرات باشد. موز برای نسلهای بزرگتر نمایانگر محصولات لوکس یا وارداتی و برای نسل جوانتر یادآور خاطرات شیرین سفرهای مدرسهای است.» بدین ترتیب، نتیجه کار کیکهای موزی با پوستهای نرم و پر از کرم طعم موز بود.
امییگه: سنتی فراتر از سوغاتی
توکیو بانانا یک مثال بارز از «امییگه»، سنت ژاپنی اهدای هدیه به دوستان، خانواده و همکاران پس از سفر میباشد. بر خلاف سوغاتیهای غربی مانند آهنربا یا تیشرت، امییگه معمولاً بهصورت خوراکی یا نوشیدنی است که باید بهسرعت مصرف شود. این هدایا اغلب شامل محصولاتی هستند که خاص یک منطقه بوده یا بهخوبی در آنجا شناخته میشوند، نظیر نمکهای بهدستآمده از جزایر آفتابی اوکیناوا، ماچای سنتی کیوتو یا محصولات سیب از استان آئوموری در شمال ژاپن.
هدفگذاری برای گردشگران خارجی
با این حال، علیرغم سنت امییگه که بیشتر مختص ژاپنیها است، بازار هدف اصلی توکیو بانانا گردشگران بینالمللی هستند. گریپاستون بیان کرده که این یک تصمیم استراتژیک بوده. در دهه ۱۹۹۰، این شرکت فضایی تجاری در فرودگاه هاندا را بهدست آورد که انگیزهای برای تولید توکیو بانانا شده است. با برندسازی متمرکز بر توکیو و نامی که به وضوح به زبان انگلیسی نوشته شده، توکیو بانانا به سرعت با این شهر مرتبط گردید. جف لوی، کانادایی مقیم ژاپن، بر این باور است که توکیو بانانا بهصورت هوشمندانهای برای جذب گردشگران خارجی بازاریابی شده: «احساس میکنید موظف هستید این امییگه را برای دوستانتان تهیه کنید. بهنوعی انگار میخواهید بگویید: وقتی آنجا بودم به یاد تو بودم و این چیزی است که میدانم استفاده میکنی.»
کوشش برای جلب نظر بازار محلی
شرکت گریپاستون در سالهای اخیر تلاش کرده تا توکیو بانانا را برای ژاپنیها جذابتر کند. این شرکت طعمهای جدیدی از جمله لیمو، شکوفه ساکورا و عسل را معرفی کرده و برخی از محصولات را بهطور انحصاری در فروشگاههای خاص به فروش میرساند تا هیجان ایجاد کند. همچنین توکیو بانانا با شخصیتهای محبوب ژاپنی نظیر پیکاچو، چییکاوا، هلو کیتی و دورایمون همکاری کرده و حتی کیتکت با طعم توکیو بانانا تولید کرده است. اگرچه گریپاستون تعداد دقیق محصولات فروختهشده در سال را افشا نمیکند، اما ادعا مینماید که توکیو بانانا بهعنوان محبوبترین سوغات غذایی پایتخت ژاپن شناخته شده است. این شرکت بیان میکند که اگر تمام توکیو باناناهای فروختهشده در یک سال را کنار هم بگذارید، طول آنها از توکیو تا ایالات متحده در اقیانوس آرام امتداد خواهد یافت. البته، این کیکها معمولاً با هواپیما جابهجا میشوند.
